小企業(yè)奧運攻略

   回顧以前中國參加的每一屆奧運會，我們的企業(yè)無非是采取如下手段來利用商運商機：

    有實力有眼光的成為贊助商、產(chǎn)品或裝備供應商；

    實力或眼光稍差的就在媒體上進行諸名“熱烈慶祝奧運會勝利開幕/閉幕”、“熱烈慶祝中國奧運代表團獲得××塊金/獎牌”、“熱烈慶祝中國奧運代表團取得金牌/獎牌第×名”，或者在各地媒體上成為奧運專版/獎牌榜等欄目的贊助商等；

甚至有些企業(yè)只是在會后為獲得金牌的運動員提

供房產(chǎn)或金錢方面的獎勵。

    一個不爭的事實是消費者可能會很關注體育或奧運賽事，但對“慷慨解囊”贊助奧運活動背后的企業(yè)卻往往視而不見，問題在于我們沒有找到很好的切入點，真正引起觀眾的共鳴，在奧運的新聞性、社會性、商業(yè)性之間取得一個很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農(nóng)夫山泉在奧運營銷上的戰(zhàn)略規(guī)劃和“潤物細無聲”的策略滲透，在北京申奧項目上，策劃的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的活動，將產(chǎn)品促銷和奧運營銷結合起來，調(diào)動了消費者對申奧的參與熱情，使整個推廣計劃達到了商業(yè)價值、新聞價值、社會價值的統(tǒng)一。

    在奧運營銷上通過贊助方式使其品牌價值以幾何級數(shù)增長的三星這次更是將其新聞性進行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，贏得贊許聲無數(shù)；而向來低調(diào)初次全面整合奧運營銷計劃的李寧也是盡情張揚，引來無數(shù)眼球；在向國際化戰(zhàn)略路上挺進的聯(lián)想，其每一步推廣計劃都搭乘了各方媒體免費的“新聞快車”。

    啟示：盡管“文化搭臺，商業(yè)唱戲”成了市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值卻是非常重要的，而關鍵是要調(diào)動所有資源，通過新聞的形式將社會價值進行廣泛的延伸。

 

奧運營銷的孿生兄弟－非奧運營銷

 

    奧運營銷并非只是贊助者的游戲，非奧運贊助商也能用各種創(chuàng)新營銷手法從奧運中分一杯羹。非奧運營銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，適度的埋伏式營銷有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地擴大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價值，從而也增加了大型事件的社會價值。

    銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數(shù)人都認為是耐克。耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設立了耐克體驗中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動，讓人們免費體驗享受運動快樂。由于耐克租用了一家私人停車場，組委會也無法阻止它。耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，人們便產(chǎn)生了誤會。耐克還贊助了許多著名的運動隊和運動員，每次領獎臺上站著的都是穿著耐克鞋的運動員。同時在奧運會期間，耐克的廣告插播在許多轉播節(jié)目中，讓人產(chǎn)生耐克是贊助商的的錯覺。在后來的一項調(diào)查中，耐克品牌反而以22%的受眾認知率高于銳步品牌的16%。

 

強化BTL，聯(lián)動消費者

    通常所說的線上活動似乎只有贊助商比較占優(yōu)，因為它能利用奧運的標志、口號和影響力來達到目的。而線下活動卻沒有太大的不同，它強調(diào)的都是互動和消費者體驗。

    從耐克的埋伏營銷中，不難發(fā)現(xiàn)一個共同點，耐克非�？粗谺TL，即線下活動，通過大量的鼓勵消費者參與的線下互動活動，耐克給消費者帶來真切的奧運參與感，給他們留下了深刻的印象。在這些BTL中，耐克一直強調(diào)品牌與消費者的互動，無論是體驗公園，還是“耐克村”，貼近消費者、圍繞他們進行互動體驗性強的活動是吸引他們的關鍵，也是埋伏營銷能否成功的關鍵。而聯(lián)動消費者的方式則是多種多樣的。雪花啤酒、蒙牛今年的“‘非’奧運營銷”實際上也是在貼近消費者上做文章，而他們又有一些獨特之處。奧運會舉辦前后，耐克常大打廣告，雖然廣告中沒有明確出現(xiàn)“亞特拉大奧運會”、“1996”等被禁止的口號，但它總以關聯(lián)奧運的詞語沖鋒，比如用奧運精神“更高、更快、更強”等，讓人誤以為這是奧運會的宣傳廣告。

    在北京奧運會上，有專家建議企業(yè)可以提出“我愛北京，我愛奧運”、“祝祖國奧運健兒凱旋歸來”、“奧運我們也在努力”等類似公益性質的廣告，既可以把企業(yè)自己和奧運捆綁起來，又不違背奧運會組委會的相關規(guī)定，作為普通的消費者往往無法分辯這家企業(yè)和國際奧運會有何關系，更多的人會理解為：這就是奧運會TOP伙伴的廣告，因為顧客不會專門花時間去求證與他并沒有多大利益關系的內(nèi)幕。

    值得注意的一點是，伏擊奧運的企業(yè)不但要講線上傳播和線下活動結合起來，用整合營銷來宣傳自己，而且更重要的是將廣告或活動與奧運關聯(lián)起來，而且是在奧運規(guī)則下的關聯(lián)。這關系到消費者是否認可企業(yè)，是否增強企業(yè)品牌的認知度和美譽度。

    一些借勢北京奧運會的企業(yè)正努力地強化自身品牌與奧運精神的關聯(lián)。比如，雪花啤酒 “啤酒愛好者，雪花支持你”的品牌價值主張，以及在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。

   “我們這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運期間從容挑戰(zhàn)競爭品牌的奧運營銷策略，而且更準確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進取的個性。這與雪花的“暢享成長”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式�！毖┗ㄆ【剖袌隹偙O(jiān)侯孝海說。

     因此，借勢奧運的企業(yè)要把奧運規(guī)則吃透，在國際奧委會贊助規(guī)則下，找到自己切入的機會點，利用伏擊營銷、“‘非’奧運營銷”的普遍準則，比如強化BTL、聯(lián)動消費者等，找出創(chuàng)新的營銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果。

 

伏擊營銷，各顯神通

 

一．埋伏性廣告

    我們都知道，國際奧委會對TOP伙伴有嚴格的限制手段，在直接的比賽中不能出現(xiàn)TOP成員的廣告，對沒有參加贊助的企業(yè)而借奧運會之名進行廣告營銷是嚴格禁止的。即使這樣，規(guī)則里面還是留給了中小企業(yè)很大的操作空間，比如企業(yè)提出“我愛北京，我愛奧運”、“祝祖國奧運健兒凱旋歸來”、“奧運我們也在努力”、“奧運精神在你心中，在我心中，在我們大家的心中”等等類似公益性質的廣告，既可以把企業(yè)自己和奧運捆綁起來，又不違背奧運會組委會的相關規(guī)定，作為普通的消費者往往無法分辯這家企業(yè)和國際奧運會有何關系企業(yè)，更多的人會理解為：這就是奧運會TOP伙伴的廣告，因為顧客不會專門花時間去求證與他并沒有多大利益關系的內(nèi)幕，他不會深入的去了解農(nóng)夫山泉是否是國際奧委會的TOP伙伴，假如在他的記憶中不是的話，他仍然要消費農(nóng)夫山泉，假如在他的記憶中他覺得是的話，他會更加堅定的購買農(nóng)夫山泉。

    2004年雅典奧運會舉辦期間，一些企業(yè)在自己的廣告中稱“某某企業(yè)為奧運健兒加油”，或者由企業(yè)出資贊助獎牌榜隨時報道中國體育代表團奪金情況，或者利用體育名人廣告來建立品牌和事件的聯(lián)系等。

 

二．埋伏性聯(lián)動

    如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個自己的活動和賽事。建立與目標顧客的聯(lián)動、與企業(yè)關聯(lián)成員的聯(lián)動、與媒體的聯(lián)動。比如在奧運期間在產(chǎn)品中放置奧運知識問答、比賽競猜、金牌競猜的問卷，設置各種獎項讓顧客參與進來，形成奧運期間與顧客關注焦點溝通和交流，奧運成為企業(yè)傳播的道具。與企業(yè)關聯(lián)成員的互動可以組織優(yōu)秀員工、優(yōu)秀經(jīng)銷商2008年到北京觀看奧運賽事，員工、經(jīng)銷商的自豪感、歸屬感油然而生，這同時也是一個非常好的直接埋伏廣告的傳播事件，告訴大眾企業(yè)在用實際行動參加、支持奧運，企業(yè)的形象無疑得到了進一步的提升。而與媒體的聯(lián)動更多的是通過媒介的橋梁作用，讓更多的目標顧客參與到企業(yè)營造的奧運氛圍之中，比如和媒體共同推出奧運金牌榜、運動員日記、顧客奧運心情等等，隨著奧運比賽的進行，企業(yè)的產(chǎn)品品牌從而得到最大范圍的傳播。埋伏性聯(lián)動作用在于：顧客在參與過程中體驗奧運的同時認可了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，同時，因為企業(yè)在聯(lián)動過程中的冠名提示原因，會讓很多顧客認為這是一個與奧運會有千絲萬縷聯(lián)系，非常有實力的企業(yè)。或者干脆就認為這就是國際奧委會的贊助商。

    蒙牛借助“《蒙牛城市之間》，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個覆蓋全國的大型全民健身活動，讓80個城市的普通老百姓享受著運動帶來的快樂，拉開了其“非奧運營銷”的序幕。

 

三．埋伏式促銷

    毫無疑問，奧運會凝聚了很好的人氣，這為企業(yè)帶來很多商機。在奧運會中做埋伏式促銷會收到很好的效果。人們因為奧運會而激動，同樣，也會與奧運會相關的促銷爽快地買單。這在消費者越來越理性的消費的情況下，四年才遇一次的促銷機會。蒙牛借用“神五”成功升天的事件，利用民族的自豪感與成就感大幅度的提升了產(chǎn)品銷量和品牌，就是一個非常好的例子。企業(yè)要設計比較好的埋伏式促銷還是要搭上奧運這趟便車才行，比如運動飲料可以設計“奧運冠軍見面會”，只要在一定時期內(nèi)購買企業(yè)的產(chǎn)品就可以抽“奧運冠軍見面會”的入場門票，這種促銷方式更能比歌星、影星的見面會激發(fā)顧客的購買熱情，同時產(chǎn)品本身傳遞的價值更加符合顧客對奧運精神的理解；生產(chǎn)滴眼液的企業(yè)可以借“奧運會”的名義進行埋伏式的促銷，由于集中的奧運節(jié)目收看，平常不覺得視覺疲勞的顧客也會產(chǎn)生購買需求，這是一個擴大顧客群的好機會，“關注北京奧運，關心眼睛健康，奧運期間特價”成為一個非常自然的促銷理由；同樣“舉起X X酒，為北京奧運健兒加油”！也是埋伏促銷的好理由。

    很多國內(nèi)企業(yè)正為搭不上奧運的“東風”而發(fā)愁，其實只要善于尋找機會，要實現(xiàn)在奧運會期間的“邊緣化”營銷非常容易，但是企業(yè)還應該把相關的政策吃透，把握好尺寸，掌握好分寸，利用好規(guī)則而不違背規(guī)則，否則，借勢不成惹火上身就得不償失。同時還必須多準備幾套預案，防止埋伏營銷不成，反而陷入被埋伏的營銷陷阱，對于體育營銷來說國內(nèi)還少有成功的案例供企業(yè)參考和研究，對于體育營銷中的埋伏營銷策略企業(yè)非常有必要進行嘗試，當聯(lián)想在TOP計劃中翩翩起舞之時，那巨大的舞臺同樣能容納“善于傍大款”的你，雖然你沒有為豪華的晚宴支付一分錢的費用。

 

四．外攔截

    奧運會期間，耐克常在奧運賽場附近舉辦一些互動的體驗活動，以此吸引消費者的注意。不過，隨著國際奧委會在這方面的日趨關注，制定了越來越多的細則，戶外攔截遭遇了更大的困難。這就要伏擊者多動腦筋，不要只想著在賽場及附近打主意。在一場比賽中，競爭對手、另一家啤酒公司健力士則把啤酒狂歡節(jié)設在了當?shù)匾晃痪用窦业幕▓@里，當時場館內(nèi)的觀眾將這一活動盡收眼底。在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯的主意。

五．贊助體育明星和運動隊

    2000年悉尼奧運會上，耐克是澳大利亞代表團的服裝提供商，而阿迪達斯卻因為贊助天才游泳運動員索普而大獲其利。雖然澳大利亞運動員領取獎牌時都會身著印有耐克標識的服裝，而媒體關注的焦點卻一直是索普。

六．逆向選擇

    并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費者（特別是女性消費者）的心理，對他們展開營銷攻勢，并由此獲益。